八卦|欧美土豪之防御性收购指北

鲜芋口味

新鲜出炉

昨天刚说了《八卦|中国土豪品牌收购指北》

其实还没来得及展开说，小众品牌收购的大坑，才刚说到厂牌转型之难，就被叫去工作了。

今天继续说回全球美容界，品牌收购现状和趋势。

今年有名的收购大案，之前我在《人间再无假洋牌,中国正在买断全世界》写过，tatcha 5亿美金被联合利华收购了，drunk elephant 8.45亿美金被资生堂收购，菲洛嘉15亿欧元被高露洁收购，差不多ps背书都是5-7之间

美容圈，最近又有两起引人注目的收购案

1是金小妹的自有彩妆品牌Kylie Cosmetics被 Coty集团控股，

6亿美金买了51%股份

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2是雅诗兰黛要收购Dr. Jart+

具体数字下个月交割才会出来，这是雅诗兰黛集团说收购的第一个亚洲品牌。

这两起都是很典型的战略收购，你说她是防御也好，战略拓展也好，几乎都是传统化妆品集团，对于社交互联网品牌的收购or控股。

当你知道自己死也做不出这样的品牌时，又很清楚的知道，这是未来会革自己命的新物种时，只能砸钱买买买了。

这就是为什么，今年突然冒出那么多大健康领域的老牌上市公司，跑去找Yvonne说想收购or控股羽心堂，两位茫然无措的创始人告诉我时，我一点都不意外，老人难做新事。

今天我正在和英国人讨论英国美容行业的并购案，一晚上，无数个投资圈的朋友，问我如何看金小妹出让控股权，和雅诗兰黛收购Dr Jart+

Well，金小妹为什么愿意出让控股权，很简单，从来也没有什么能红一辈子的网红，趁着还在上升趋势，出让控股权，保个底没什么不好的，美妆赛道，尤其是平价美妆，厮杀向来惨烈。

而目标客群又没有什么忠诚度，有爱豆夹持，便有了爱的光环，使得自然复购和老客召回效率比传统没有感情的平价or轻奢彩妆，运营效率要高。

但是粉丝滤镜能加持多久，也不好说，毕竟人设生意是弯道超车，双刃剑，硬币必然有反面，你看看F小胖就知道了，从那么高的高点摔下来。

在阳光灿烂时修屋顶，金小妹深有自知。

据说，金小妹本来开价30亿美金，结果后来成交的总估值在12亿美金左右，买了51%，获得控股权。

其实金小妹自有品牌的颓势已经显露，2018年的增长明显放缓，18年销售额3.6亿美金，我还没看到19年的财报，如果按照12亿美金来算，那ps倍数才3倍？

网红个人品牌，普遍被认为生命周期太短，这会是一个隐型炸弹。

除了网红品牌生命周期短、线上天花板低以外，还有过度依赖seed beauty的先天缺陷

（金小妹只是人设，Seed Beauty才是真正做产品的快速放量一条龙服务，在中国已经有了很多类似的服务，提供让流量主快速变现，做自己的品牌），金小妹自有品牌的很多潜在买方，都很介意金小妹过度依赖seed beauty。

Coty集团近年收购行为非常频繁，现在已经是全球第一大香水商，超越了欧莱雅，但坦白说，他们家的收购performance其实不怎么漂亮

宝洁刚刚把非核心品牌甩卖给了Coty,Coty既算是好买家，又算是坏买家，说她是好买家，是因为出价高，收购行为相当饥渴，价高者得。

你说她是坏买家呢，Coty对于彩妆品牌的运营能力，emmmm，一般般吧，看之前的业绩就知道了，Coty的强项还是香水，近年收购了不少彩妆品牌，但都是比较平价的牌子，运营能力值得观望。

我不是很看好Coty集团持续收购和新品牌矩阵运营能力，因为他们在中国市场水土不服，而中国在美容赛道，行业均值，至少占了全球1/3（香水低，护肤高），失去了中国市场的主动权，基本上就等于大盘输了1/3。

9年前，Coty收购了丁家宜，后来就把丁家宜neng死了，曾经一度很强势的本土大众化妆品，就这么死掉了。

Coty买之前，丁家宜年销售9亿人民币，Coty收购价4亿美金，被收购后就想拉肚子一般的进入巨亏模式，Coty指望着靠丁家宜成熟的渠道和资源，振兴Coty中国一役.

结果嘛，几年后跌得没影了，Coty对丁家宜喊停，创始人又花了很少的钱，把自己的亲生儿子买了回来，却错过了品牌发展的黄金时期。

创始人最烦这种收购，输血型收购，就像当年欧莱雅和小护士一样。

输血型收购要是输血成功也就罢了，重点是，当年欧莱雅粗暴收购小护士，是为了拯救卡尼尔，然后呢，卡尼尔救活了么？

这种收购，说行话叫做“买你死”，你死我活，这是创始人最憎恶的一种收购类型。

谁想自己辛辛苦苦生个孩子，因为自己家孩子太强了，威胁到人家孩子的生长空间，就砸钱买你家孩子，然后掐死，给自己亲生孩子腾跑道。

当然，收购的时候，都说得很好听啦

不过Coty集团买金小妹的牌子，可不是输血型收购，根据近年来Coty的收购行为，基本可以判断是战略转型控股投资。

Coty之前从香奶奶母公司手里买了平价彩妆Bourjois，有意增加彩妆业绩贡献比，毕竟整个集团一半身家押在了香水上，实在是太危险了，毕竟香水市场，中国贡献不了多少份额，失去了中国和中东，基本就等于大盘塌了一半。

通过收购，组建Coty集团旗下的彩妆矩阵，会大大增加集团业绩的抗风险性，从香水跨到彩妆难度要比从香水跨到护肤容易，步子迈得太大，容易扯到蛋，如果一下子跳到收购高端护肤，Coty手中的资源很难support，容易玩不转。

再说，雅诗兰黛收购Dr. Jart+，对这宗收购，我双手双脚高分高赞，干得漂亮，但这宗收购也只适合雅诗兰黛，不适合联合利华、宝洁和资生堂。

Dr. Jart+和之前被雅诗兰黛投资的deciem（The Ordinary的母公司，deciem是做孵化器的，创始人自杀了，据说是被雅诗兰黛逼死的，who knows ，gossip～ gossip～），都是典型的社交互联网品牌，老牌美业巨头边学边买，快速出手拿下网红品牌，是100%政治正确。

你看，日本化妆品集团在买欧美品牌，资生堂收购Tatcha、revive（虽然Revive日本人真的不会玩，只好又卖掉了），北美化妆品集团买亚洲品牌，雅诗兰黛买Dr. Jart+，都在通过收购快速补短板，快速防御。

让我们来看下，雅诗兰黛集团的品牌家族👇

虽然我没查数据，但是LaMer、EL、MAC和TF的销售额贡献占比，一定很大。

网红+平价+护肤，这一块是雅诗兰黛集团刚好缺角的，Dr. Jart+对EL集团来说，简直就是完美防御，目前的品牌矩阵里，没有能用来打Dr. Jart+的。

防御性收购的本质是

1、我看好这个赛道

2、我知道这很重要，但是我没有基因或能力去做

抑或是从头开始做太慢了，会错过窗口期

3、如果我不把你买下来，未来你就会把这个赛道，我的市场占有吃掉

像这种防御性收购，真心是开多少钱都得买下来，就跟钉子户拆迁似的

天猫已经有了天猫国际，大可不必买考拉，可是说什么都不能让考拉被拼多多买了，这种防御性收购，坐地起价，贵也得买，以绝后患，省得你几年后来革我的命，动我的根基。

捋了一遍，说实话，雅诗兰黛这些年收购的品牌还都蛮准的，JM、Aveda、Le Labo、Becca、Darphin都是蛮好的deal，补角精准，但雅诗兰黛集团似乎很少孵化，也不知道是成功案例少，还是咋地，相比，资生堂的孵化、造势能力蛮强的，Aerin看起来就像是做着玩的顶奢贵妇，做给自家人用的，美则美矣，并不负责现金牛。

类似的防御性收购，还有18年颓势尽显的欧舒丹，18年年底欧舒丹曾经放风想买，结果到了19年，釜底抽薪，借钱花了9亿美金收购了Elemis。

欧舒丹一直都想好好做护肤，但郁闷的是，普罗旺斯护手霜心智实在是太强了，高端护肤线始终也做不起来，即便是银行借款也要收购Elemis，顺便收了英国的资源和渠道，是典型的战略收购，企图借Elemis，重振山河。

刚讲的都是防御性收购，都是老牌收购网红新血，被电商革了命的巨头们，忙着收购网红补角，而电商巨头也同样在买买买，快速增强壁垒，提高抗风险系数，只不过电商巨头们的战略性收购，往往是能低调则低调，尽量少惊动行业，尤其是不想惊动消费者。

此前我们讨论过，买手制的消亡，从我最爱的百货Barneys的破产聊起

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这年头欧美的百货商店日子很难过，尤其是买手制

受到电商的冲击，线下客流寥寥，零售店日子难过，尤其是买手店更难过。

中国的百货，shopping mall，大多采取租金+扣点，两者取高，商家保底净赚，亏的是品牌，而品牌好在有线上跑量，线下纯当体验+广告，亏就亏吧。

而欧美的买手制百货就很惨了，货都是自己选品买进来的，一般也就50-60%的毛利，给品牌提供了曝光位，这点毛利根本就不够百货商店生存的，运营成本那么高，根本活不下去，到最后只能倒闭。

做渠道要活下去，只能接流，谁愿意花精力和巨大的成本去挖掘教育新品牌啊，没钱挣啊

Barneys、colette就是典型的案例，想要做先锋，不断挖掘新品牌，根本赚不到钱，定位就会很尴尬的，连卡佛也是一样的道理。

品牌没红的时候，你吭哧吭哧花巨大的成本去养，品牌以后，全网开花，钱都被接流的渠道挣走了，真正是喝水忘了掘井人，Barneys不死就有鬼了。

做渠道，死得快

线上线下都一样，只做渠道，是必死的。

线下有租金、店装，人工成本，贵得要死，你以为线上就不贵了么？

线上更贵，线上现在成本高得夸张，前几年还有流量红利，这两年低客单价还行，中高客单价的流量运营成本已经贵到超过了线下，令人发指。

所以，线上渠道，也得自谋生路，从此走上了买买买收购之路。

插一句画外音，也许你会问说，为什么同样是渠道，丝芙兰和Space nk，日子过得还不错？哈哈哈，因为他俩根本就不仅仅是渠道，人家own品牌好么？！

关于这俩指标性化妆品渠道，以后开单篇说人家的商业模式，今天说收购，暂时不分析这俩。

最典型的电商防御性收购，是英国大名鼎鼎的The Hut Group，就是你们经常海淘的LF、BE的母公司。

Lookfantastic和Beauty Expert，外表看起来好像是竞争对手，但其实是一个亲妈所生，就像Vivo和Oppo打架打得稀巴烂，其实也是一家。

The Hut Group是全欧洲最大的线上零售商，之所以是最大，也是买买买出来的，先是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，把不如自己的竞争对手都囤并，曾经LF、BE和Skinstore是直接竞争对手，现在变成一家了，表面上好像还在打，其实都是一家人。

然后就开始建高墙，增加壁垒，买各种小牌子，THG买了很多牌子，但我估计你们都不认识，唯一你们会认识的是CR（就是CR海盐的那个CR，就是给我洗过头的那个CR）

还有一个就是GG，各大电商网站都有的生发水

GG是从Deciem手里收购的，就是the ordinary的母公司，就是刚才说的创始人死了那个

说实话，我对GG印象很一般，虽然Deciem作为孵化器很成功，不像seed beauty过度依赖流量主，但是，强成分+社交营销流量驱动，泡沫大，有后遗症

THG的其他收购，我就不再赘述，总之，做了很多战略防御or进攻型收购，买做盒子电商的公司，买彩妆品牌，买spa品牌，买眼妆品牌，买制造商，大肆借贷买买买，非常激进，当然这些年，THG的增长也很乐观，早就拜托了“英国第一垂直电商”的定位，人家现在美国是最大收入贡献，中国市场也超过了20%。

好了，不说了，我要睡觉了，现在是伦敦时间半夜。

感兴趣品牌并购的，咱们以后慢慢聊。

Btw，this work也被收购了，被一家做大麻的公司收购了，有巨大的想象空间啊啊啊啊啊

最后，我想说，

大女人的终极梦想

收礼物不是收到珠宝，

而是收到心爱的品牌

就像莫扎王妃一样，

喜欢穿Valentino就把Valentino买了

喜欢逛Harrods，就把Harrods买了

希望能有一天

我们也能喜欢啥买啥

一路逛逛逛

把心爱的品牌都买了呀

Who knows

哈哈哈哈哈哈哈哈哈

最后给土豪金主们一点小tips

收购品牌，怎么选标的呢

如果你只是有钱，而没有运营能力，比如对冲基金，那么你也别嫌贵了，就买大的好的牌子，壁垒高，市场占有率大的，看这个市价，ps倍数不会低于5了，低于5，往往有隐形短板的，否则也轮不到你了

如果你有很强的孵化能力，就花小钱，买高潜小牌子，一上来不要收购，要给创始人和创始团队足够的动力，可以天使+对赌反向控股，最安全的是赛马机制。

说白了，拿买珠宝来带比方，你要是有钱没时间没精力，就买大钻，越大越整越保值越好，别嫌贵。

你要是没钱有时间很会捣饬，那就多花时间一颗一颗买，凑齐了再穿成项链，别嫌麻烦。

没有串珠子能力的嘛，就老老实实买整的呗，碎钻不值钱啊兄

家里没有矿

只有店

如果你不知道我是谁

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